罗兰贝格 | 企业的“小目标”可以只是赚钱吗？
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1962年，著名经济学家米尔顿·弗里德曼(Milton Friedman)在其著作《资本主义与自由》一书中提出了商业与社会互动的基本原则：企业唯一的社会责任就是在遵守游戏规则的前提下，利用资源提高收益，即在不欺诈的情况下进行公开自由的竞争。
这也就是说企业应为股东创造价值，除此以外，其他都无关紧要：商业的目标就是生意。但如今，这个曾经的不刊之论受到了全面挑战。
当下，企业对社会责任的理解更为广泛。商业界已经基本接受了企业的作用不只是盈利这一观念。商业目标不仅关乎经营一家成功的公司，还延伸到解决社会弊病等方面。
正如联合利华CEO保罗·波尔曼(Paul Polman)所言：“我们必须让世界恢复理智，将更广泛的利益置于个人利益之上。”企业开始迅速重新定义并落实新目标，个人利益与利润驱动的地位被重新审视。
不久前，企业还在通过捐助慈善事业或赞助当地社区活动来体现对履行社会责任的重视。20世纪90年代，企业社会责任的概念逐渐流行起来，但彼时，这更像是一个公关行为，而非企业核心战略的一部分。直到上世纪90年代末，这种情况开始发生变化，企业开始意识到承担社会责任也会有助于商业发展。
随着气候变化与环境问题成为社会舆论焦点之一，履行社会责任的议题也从企业公关部门走进了董事会，开始成为企业的战略需要，而不再只是提高形象的面子工程。环境问题是底线，企业决不能忽视自然资源枯竭或污染罚款及其对公共形象造成的危害。
更重要的是，客户对此也非常认可。企业必须在组织结构与战略方面予以相应配套，从履行社会责任的角度思考企业商业行为对社会的影响，以及能使自身脱颖而出的独特商业目标。
如今，目标不再是简单的理想，对企业的长盛不衰而言至关重要。2017年末，黑石集团CEO拉里·芬克(Larry Fink)说道，长远来看，没有社会性目标的企业是没有希望的。
为什么会出现这种情况？芬克将当下的社会状态形容为“高额回报与高度焦虑的两难境地”，一部分人受益于资本增长，一部分人则面临着低利率、工资低增长、职业发展危机以及养老金不足的威胁。
芬克认为，面对这些压力，人们期待企业承担更多责任，应对更多社会挑战。“为了实现长期繁荣，企业不仅要提高绩效，还需对社会做出积极贡献。企业必须使所有的利益相关方获益，其中包括股东、员工、客户以及其所在的社区。”
已故康奈尔大学教授琳恩·斯托特(Lynn Stout)也表示，这种变化是在意料之中的，只关注股东价值的最大化是不可持续的，人们也已接受了这一观念。
斯托特认为，约十年前的国际金融危机是推动此转变的一大关键。“在过去几年中，我们经历了许多危机，这对寻求高回报的股东而言愈发不利。”
另一关键推动因素是气候变化。“年轻一代越来越关注气候变化的影响，气候变化对他们的影响也将非常大”，她说，“股东价值对保护地球无用，对年轻一代也就没有意义。”
调查发现，千禧一代十分忠诚于自己的价值观，甚至愿意为其牺牲物质利益。斯托特认为，人们的观念发生了重大转变，不再认为追求个人利益也理所当然地会服务于社会。
个人利益与社会利益是否已经开始融合？芬克建议，企业不仅应该避免为社会制造问题，还应积极参与解决社会问题。
事实上，弗里德曼并没有反对企业做好事。“将资源用于为社区提供便利设施或改善政府服务，符合小型社区内主要雇主公司的长期利益，可能更易吸引人才、减少工资支出、降低盗窃或破坏造成的损失，或带来其他积极的影响。”
然而，弗里德曼的不同之处在于，企业所有者的这些决策只是披着社会责任的外衣，本质上还是从自身利益出发，并不是出于服务广泛的社会利益。弗里德曼坚信，市场机制是决定稀缺资源在自由社会中分配用途的最优方式。
的确，历史上最早的一些企业是为了完成可以服务几代人的社会项目而建立的，如修道院、大学与教堂等，斯托特说，“20世纪大部分时间里，商业企业也拥有相似的理念，认为企业管理者也是重要的社会机构管理者，要为利益相关团体与国家谋福利。只是到后来，企业的目标范围才变窄了。”
无论对企业目标的重新定位是否为旧有模式的回归，我们都正在进入一个负责任的新时代，为私有部门提供了机遇，以助力解决影响广泛的社会问题、为人类创造持续价值。
正如前百事可乐CEO卢英德(Indra K. Nooyi)所说：“企业不能不惜一切代价盲目追求利润，我们需要以正确的方式赚钱。毕竟，如果社区因为企业的行为而遭受损失，那么企业就无法持续获得回报。”
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